从专业福利的医疗美容服务，到大刀阔斧进入开放式城市商业空间，美容巨头们正在令以往隐蔽的医美服务开启一轮公共性、高端化演变。
德勤《中国医美行业洞悉报告》预计，中国医美市场规模到 2025 年，将超过 3500 亿元。在医美用户中，20-35 岁年龄组已占该市场的 3/4，20-25 岁年龄组的份额正在稳步增加。换而言之，越来越多年轻人正转向医美市场。而年轻人的涌向很大程度上代表着市场潮流和某一市场增长潜力。
此外，《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》则显示，高端医美产品的需求将出现显著增长趋势。虽然受到大环境影响，但高端消费者在医美板块的需求和消费仍在增加，这也促使高端医美产品成为市场的新宠。
从倩碧、修丽可、曼秀雷敦、南宫28等海外品牌相继加入医美牌桌，推出“械字号”系列产品，到 La Mer、理肤泉等品牌从“功效护肤”延展至“医美辅助护理”领域；各大品牌纷纷构建专业性的医美辅助护理产品线和服务空间。
实际上，早在 2016-2020 年，已有部分品牌关注到消费市场的“轻医美”需求，从集中在医院，或与核心商圈保持一定距离的写字楼、以及独立门店中经营，到迈入购物中心布局体验式门店。不难看出，在增长目的以外，美妆巨头的一系列举措正极大程度提升了自身在商业社会的公共性。
但相比于早几年，以新颖的、探索式的业态探索出现，如今，越来越多行业头部品牌通过与医疗美容诊所合作，或者在购物中心内开出直营机构的形式，加入市场，并且收益颇丰。
修丽可围绕经典 A.G.E. 面霜展开的行业医美射频项目联合治疗，成立医美联合诊所 SKINLAB，目前首家 Skinlab 落地深圳。据悉，未来五年，修丽可计划将 SKINLAB 概念店推广覆盖15个千万级人口城市，实现零售端的新突破。今年 3 月，修丽可推出整全护肤体系中首个获批创新三类医疗器械证的产品——修丽可胶原针，主要针对 25 岁之后因胶原蛋白流失出现的松垮、暗沉等肌肤问题。
今年以来，瞄准医美市场的商机，希望在该市场分得一杯羹的，还有倩碧、纽西之谜、资生堂、欧莱雅、上海家化、贝泰妮、华熙生物等。
作为是业内首个也是唯一一个提出“妆械联合”解决方案的国际美妆品牌，倩碧于2024年中国医师协会皮肤科医师年会（简称“CDA”）上，正式发布“械字号”产品——倩碧 CX 二类医疗器械，即倩碧 CX 重组胶原蛋白复配液体敷料以及倩碧 CX胶原蛋白创面敷贴，开启“生活美容医疗化，医疗美容生活化”的布局。
2025年初，倩碧以医美场景中的“超光子嫩肤”为灵感，焕新升级品牌经典单品「302光子镭射瓶」，不仅延续了品牌“皮肤学基因”，更瞄准轻医美后预防返黑与日常美白需求，以突破性「302光子镭射科技」，实现多通路6维美白焕变——「嫩肤·细毛孔·透白·祛黄·匀亮·淡斑」。不仅如此，品牌坚持“Power of One”准则：只要有一例过敏反应，整个配方都将推倒重来，产品不含酒精香精，做到严苛安全与卓越高效的平衡，光电项目后1天便可使用，为消费者打造轻松居家“院线级焕白”体验。
4 月，百雀羚注册成立广西百雀羚医美科技有限公司，同期，雅诗兰黛集团选择与中国医疗医美机构嘉会医疗达成战略合作，推进以临床研究为主的医学美容全周期皮肤变化及其护理等领域的相关研究。
从“功效护肤”延展至“医美辅助护理”，不仅强化了品牌在护肤市场的专业技术壁垒，与此同时，通过构建专业性的医美辅助护理产品线，提升盈利空间和市场竞争力，越来越多的护肤品牌也建立起了极强的消费者忠诚度。
丝芙兰宣布合作的 Facile 或许是其中一例。3 月底，丝芙兰宣布与总部位于洛杉矶的皮肤科企业 Facile 合作，该品牌起源于 2016 美国洛杉矶罗伯逊大道的一家美容诊所，最初 5 年品牌都以美容诊所的形式存在，直到 2021 年才从罗伯逊搬迁至其位于梅尔罗斯广场，并开出自己的售价旗舰店，从医美临床体验中诞生的自主研发系列护肤品 “Core Four” 系列也于那时出现。品牌创始人 Levy 在谈到过去的发展时提到，“过去两年时间，我们几乎每年都实现了同比翻倍的增长。而 3 月底 Facile 自有产品系列上线 月中旬也将登陆丝芙兰的各大门店的“Next Big Thing”展区，其影响力将进一步扩大。”
至于提早布局轻医美赛道的国内美妆品牌华熙生物，则已收获一定的业绩回报。在 4 月初发布的业绩预告中，华熙生物透露，2024 年，公司医疗终端业务保持高速增长，旗下医美品牌润致推出两款医美针剂新品：“润致·格格”与“润致·斐然”。去年上半年，华熙生物皮肤类医疗产品实现收入5.55亿元，同比增长70.14%。
从业态层面来看，轻医美赛道的相关业态涵盖身体健康、身体护理、美容护肤、身心放松疗愈等多种减压及康养业态。一般定位相对中高端或者高端的项目，在疗愈经济上往往有着更深度的布局。如去年下半年新开业的吉宝静安中心（PAC）位于上海市静安区商圈，引入东方疗愈品牌方壶SPA，而中国首家提供 SPA 服务的 Dior 迪奥美妍奢享荟则选址位于陆家嘴商圈的上海国金商场。
据 Kline 报告，过去 5 年时间，专业护肤产品销售额的复合年增长率达到 10.4%，这得益于多地点的面部护理工作室和医疗水疗中心的市场份额和美容支出的增长。各大品牌高管们将增长归因于几个因素，包括微针和注射剂等侵入性较小的治疗方法的兴起，以及消费者寻找与其日常服务相辅相成的产品。
欧莱雅北美皮肤美容业务总裁克里斯蒂娜·费尔 (Christina Fair) 补充道：“我们看到，美学并没有消失，关键在于皮肤护理的重要性，我们的医生绝对认为，将美学和皮肤护理结合起来的正确治疗是一个完整的整体方案。”
此外，值得指出的是，在接受医美级别的护理治疗时，大部分消费者将“悦纳自己”作为首要因素。今年 3 月，国际咨询机构 Merz Aesthetics 的一项新调查显示，大多数受访者表示美容治疗对他们的情绪健康产生了积极的影响。其中，抗衰老（72%）和渴望看起来更年轻（66%）被认为是影响接受美容治疗的因素。尤其值得注意的是，在接受医美级别的护理治疗时，外部影响是接受治疗时最不重要的因素之一。在参与调研问卷的消费者中， 72% 的受访者同意“我对自己充满信心”这一说法，62% 的受访者表示他们寻求美容治疗是为了反映自己的内心感受；仅仅有 20% 的受访者表示他们“感到压力，要符合社会的审美标准”。
这也很好的解释了，今年上半年各地爆火的中药市集。比起大刀阔斧的动刀，绝大多数消费者还是倾向于不破皮的医美级护肤以及医美级别的护理。换言之，所谓年轻消费者对于轻医美的热情，更接近于产业概念中的疗愈经济以及健康经济。
其中，位于上海瑞虹天地太阳宫的中医药文化市集“回春本草集”，围绕中医药文化的核心元素，汇聚 40 个非遗项目和 118 场中医药文化体验活动，还邀请 10 位名医坐镇，展示如盛氏针灸疗法、三部正骨法、传统香道制作技艺等非遗项目，从互联网反馈来看，目前该活动已经形成了一定的破圈效应，不少消费者排队 30 分钟获得中药级护肤体验，也有不少外国游客慕名前来。
对于品牌而言，将目光投向轻医美蓬勃生长背后的“阴影地带”，或许是一条更接近消费本质的路径。WWD