近日，麦肯锡联合时尚商业评论BOF发布了《The Stateof Fashion:Beauty》2025年度报告，对当下全球美妆市场进行了深度描摹和预言。

　　报告指出：2024年全球美妆市场规模为4410亿美元，尽管近两年全球经济存在着不稳定性，但2022-2024年间美妆市场仍然获得了7%的增长，而接下来，麦肯锡预测全球增速将跌至5%（2024-2030年）。

　　此外，不同的地区、类目之间的分化将进一步加大，地缘冲突、市场饱和、消费者价值敏感度提升这三个因素共同作用了这一结果。

　　当曾经清晰的成功公式，变成难以破解的谜题，所有人都只能以更审慎的姿态挖掘不曾被留意的增长机会。

　　2024年，中国美妆市场在全球的占比为15%，是欧洲（24%）、北美洲（21%）之后的第三大市场。

　　2019-2024年，南宫28官方网站中国的复合年增长率（CAGR）为3%，整体表现不如全球（4%），但这个数字由泾渭分明的两条曲线%的增速领先所有地区，但迈过疫情的关键一年后，中国市场开始急转直下，2021-2024年复合增速跌落至-3%，4年间中国美妆市场丢掉63.3亿美元，也就是454亿元。

　　当曾经的香饽饽变成烫手山芋，美妆巨头一边回到成熟的消费市场（如北美地区），一边寻找下一个中国。

　　过去这几年，香水香氛的高增和高端美妆的下滑形成鲜明对比。高盛研报曾指出：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。2024年欧莱雅的高档化妆品部同比增长仅为2.7%，为四大部门最低。

　　此外，随着消费者对美的定义扩大化，健康、防晒、个护、医美成为新的高潜力品类。

　　未来，美妆与医美、美妆与大健康的跨界融合会加速重构行业生态，一个新的“美丽”时代正在到来。

　　随着消费者越来越关注他们购买的产品和服务的“真实价值”，未来，美妆产品价格上涨的空间所剩无几，增长将主要来自销量。

　　每一个品牌的竞争力在于比同等水位的品牌更具产品力或价格力，而非一味“向下沉沦”。比如拥有奢华彩妆质感、但定价中等的Charlotte Tilbury、拥有蕾哈娜这一明星光环但价格可接近的Fenty beauty、品质和功效不输大牌、同样拥有品牌溢价的珀莱雅，均属此列。

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