9月10日至11日，2026CBE杭州国际美容博览会在杭州国际博览中心举行。金秋新品首发、即时零售对接、创新原料与柔性OEM同馆集聚、原料创芯科技成果集中亮相——这场以“金秋上新，即时增长”为主题的展会，把美妆行业下半年最现实的生意命题摆到了同一个场馆里。

　　展会落幕之际，CBE中国美容博览会执行主席桑莹接受了潮新闻记者专访。面对国货美妆集体调整，她给出一个鲜明判断：不是行业“不行了”，而是行业“要换挡了”。在她看来，这轮调整不是“熬过去”，而是“跑出来”；增长的答案不在风口，而在基本功。

　　如果只看618和半年报，很多人会得出“国货美妆入冬”的结论。但在桑莹看来，需求没有塌，塌的是旧增长逻辑。

　　“这次调整不是行业‘不行了’，而是行业‘要换挡了’。”桑莹开门见山。她给出两个依据：一是2026年上半年化妆品零售总额同比增长6.3%，需求的基本盘仍然稳定；二是流量红利消退、实体价值回归，“计划囤货”遇冷、“即时满足”崛起，营销概念退潮、真实功效回归。当驱动行业多年高增长的那套“流量打法”失灵，依赖它的企业自然要进入收缩与再平衡。

　　桑莹将本轮调整定义为“结构性、出清型”调整，本质是行业从规模扩张、流量驱动，向价值驱动、高质量发展换挡。这不是孤立事件，而是“流量驱动向价值驱动转型”在报表上的集中显现。

　　至于周期，她的判断是两到三年。需求端没有塌，调整主要发生在供给侧，是增长方式和供给结构在重组。谁先把产品力、研发力、渠道效率这些基本功补起来，谁就率先走出来。今年上半年仍能保持较快增长的企业，几乎都有一个共同点：要么有自研原料和技术壁垒，要么有清晰的细分场景和渠道卡位。所以这个周期不是“熬过去”，而是“跑出来”。

　　“CBE三十年来见证过行业多次周期，每一次调整都是一次洗牌。洗掉的是泡沫，留下的是真正有根的企业。”桑莹说。

　　走访企业后，桑莹用八个字概括当下美妆企业家的心态。焦虑没有消失，但比焦虑更重要的是，大家终于开始认真回答“往哪转、怎么转”。

　　“现在的信心不是过去‘赌一把’式的乐观，而是一种更成熟的审慎乐观。”桑莹说。她在调研中看到，头部企业普遍加大研发投入、加码自研原料和出海布局；新锐品牌则越来越聚焦细分场景和新型渠道，在红海里找蓝海。

　　产品端，从“概念营销”走向“功效可视化”，用自研原料、中国成分构建技术壁垒。这是当前最确定的路，珀莱雅、巨子生物、林清轩等已经跑出来了。

　　渠道端，从单一流量依赖走向全域布局，即时零售、私域、红人、线下专卖店并重。谁的渠道结构越健康，谁的抗风险能力越强。

　　市场端，一手深耕国内细分场景——敏感肌、熬夜肌、医美术后，还有被长期低估的银发人群；一手坚定出海，东南亚是目前最成熟的第一站。

　　组织端，把研发、供应链、品牌、渠道的系统能力建起来。桑莹常跟企业说一句话：“增长的答案不在风口，而在基本功；不在运气，而在系统能力。”她认为，基本功扎实了，这轮调整恰恰是优质企业拉开差距的机会。

　　桑莹告诉潮新闻记者，作为CBE，今年杭州展的所有设置，本质上就是在帮企业补这四门功课——从原料创新到渠道对接，从新品发布到国际拓展，让企业带着问题来，带着方案走。

　　5月上海展提出行业从“流量驱动”向“价值驱动”转型，“金秋上新，即时增长”是把这一判断落到下半年生意里的方案。9月是“金九银十”开端，也是双11备货前的关键期，秋季新品集中杭州首发，就是帮企业踩准节奏。在这样的窗口期，国货与国际品牌的上新差异格外明显。

　　桑莹认为，国货和国际品牌不是“你死我活”，而是共生共荣的竞合关系。国货胜在“快”，国际品牌胜在“稳”。国货对市场判断更敏锐、对中国消费者共情更直接，又有柔性供应链支撑，秋季上新呈现“高频迭代、小单快反、贴近本土场景”的特点，围绕换季、敏感肌、即时零售等真实需求快速响应，用“中国成分”和东方叙事打差异化。国际品牌则依托科研沉淀、全球视野和严格品控，更注重“大单品+全球协同+品牌叙事”，节奏更稳、体系更完整。

　　桑莹观察到一个有意思的现象是：双方正在互相学习。国货补齐科研与品控，国际品牌系统研究中国渠道和消费者行为。有日本品牌看到中国展位直播卖货，觉得新鲜，想借红人力量与中国消费者一起成长。这种双向奔赴，最终受益的是中国消费者。CBE要做的，就是把两股力量放在同一个屋檐下，让竞争有参照，让合作有入口。

　　“即时增长”指向增长方式和渠道形态，直接对应即时零售这类数字化渠道，也指向从“展品”到“商品”的转化效率。在不确定的市场里，CBE想给企业两个字：确定——不是来听趋势，是来成交；不是看三天热闹，而是把下半年生意锚定下来。上新也不是某个环节的孤军奋战，而是新产品、新原料、新渠道的协同。“即秀即订”就是这套逻辑的落地。

　　过去新品从秀场到柜台存在“时间差”，容易错过最佳营销窗口。“即秀即订”的目标，就是让爆款诞生速度跑赢市场更迭速度。落地分几个层面：一是“金秋新品专区”，用CBE优选标准集中遴选秋冬季潜力爆款，让有产品力的新品被高效看见；二是“静态展示+动态发布”，静态展陈让产品力可见，动态发布会让品牌集中发声；三是现场直接对接全国优质代理商、零售商，实现“展出即动销”，品牌当场把订单和渠道谈下来。

　　展期两天还不够。上海展首推的“CBE美妆展播节”实现线下展示与线上直播同步，杭州展延续这一打法；“云快选”等全年数字化工具，则把展期资源和线天持续运转的生意。简单说，“即秀即订”不是口号，而是“选品—展示—发布—对接—转化”的可执行方法。这也是CBE从“展会”升级为“产业服务平台”的直接体现——服务不止在展馆里，更在品牌的全年生意里。

　　如果说流量时代拼的是声量，那么价值时代拼的是源头。桑莹说，过去中国原料是“跟跑”，现在正在“领跑”，而杭州展要把这种领跑落到从原料筛选到成品定制的全链路里。

　　CBE官方微信公众号近期推送中，1C馆“创新原料&柔性OEM主题馆”、原料创芯科技成果展区、新疆特色原料展区等板块已陆续披露。桑莹对此如数家珍。南宫28

　　2025年自主研发的创新原料备案数创历史新高，业内把它称为“中国成分元年”。今年5月上海展上，基于合成生物学、发酵技术、中国特色植物资源的原创原料大量涌现，很多已经从实验室快速走向商业化，成为品牌构建技术壁垒的关键武器。

　　龙头企业是这股势头的领跑者。珀莱雅以自研原料和“源力”系列持续强化技术壁垒；巨子生物在重组胶原蛋白赛道建立了全链条优势；林清轩不仅发布自研专利原料“山茶噬黑677”，还牵头制定美白领域团体标准，这是从“执行标准”到“制定标准”的跨越。再加上AI深度介入研发、3D皮肤模型等替代评价技术加速落地，中国美妆的科技底座已经不一样了。

　　一是1C馆专门打造“创新原料&柔性OEM主题馆”，珈凯生物、锦波生物、唯铂莱、仅三生物、济肽生物等原料企业与韵斐诗、晟薇药业等OEM/ODM企业同馆集聚，研发和产品经理可以一站找原料、看趋势、谈落地。二是设置“原料创芯科技成果展区”，从65家企业精选70款具有科技力、创新力、转化力的原料与技术成果集中亮相，一眼看尽年度好原料。三是20多场新原料、新科技主题活动，包括原料创新与应用大会、原料创芯研讨沙龙、美妆AI研发创新论坛等。四是特色原料展区，今年继续打造新疆特色原料展区，让玫瑰、雪莲这些中国特色植物资源与“识货人”建立最短路径。

　　“CBE的目标很明确：在同一个场馆里，完成从原料筛选到成品定制的全链路对接。因为真正的产业升级，必须从源头开始。”桑莹说。

　　展会落在哪座城市，就会沾染那座城市的商业底色。杭州的底色是电商与新零售，这也让CBE杭州展天然带着“即时增长”的试验场气质。

　　桑莹认同这个说法。CBE把杭州展放在这里，正因为这座城市的基因和展会要解决的问题天然匹配。

　　这份基因具体塑造了什么？第一，数字化底色。杭州展的主题叫“即时增长”，直接指向即时零售——特设即时零售主题区，关注品牌如何通过数字化供应链卡位“半小时生活圈”。第二，观众结构。2025年展后调研显示，专业观众中线%，线%，红人及MCN机构占9.7%。展商在杭州现场面对的，不只是传统渠道客户，还有大量擅长数字化运营的合作伙伴，品牌可以同时完成产品展示、内容种草和渠道对接。第三，内容生态。美妆创作者大会、达人深度探展、红人联盟这些活动，把红人经济和内容营销纳入了展会生态。

　　“所以我说，CBE上海展做的是‘全’——全球全产业链的广度与规模；CBE杭州展做的是‘新’——新势力、新渠道、新增长的敏捷与速度。”桑莹说，杭州的城市基因，让CBE杭州展天然成为新势力品牌的孵化地和即时增长的试验场。上海展做深度和广度，杭州展做锐度和速度，共同构成CBE对中国美妆产业的全周期服务。

　　从1998年300个展位，到“上海·杭州·曼谷”三地联动，CBE走了三十年。站在新节点上，桑莹对杭州展的期待，不只是多一个展会，而是成为中国美妆下一阶段的关键连接器。

　　“站在三十周年这个节点回望，我自己也很感慨。”桑莹说。1998年首届CBE以300个展位起步，三十年间，CBE和行业一起走过了渠道时代、流量时代，走到今天的科研时代、全链路时代。CBE也从一场年度展会，升维为全年无休的产业生态服务平台。

　　她常把它定义为行业的“助推器和加速器”，希望以平台之力，助力中国从化妆品消费大国迈向产业强国。

　　CBE杭州展的愿景，就寄托在这个大目标里。第一，它与上海展、曼谷展形成“上海·杭州·曼谷”三地联动的格局，上海展做全球全产业链的宽度，杭州展做金秋上新与即时增长的锐度，共同把CBE的服务从一年一次延伸为全年无休。第二，希望杭州展逐年生长，展览面积有望在五年内超过10万平方米，成为杭州、成为长三角美妆产业的一张国际名片。第三，也是最重要的角色——成为中国美妆产业下一个发展阶段的关键连接器：让中国成分被全球看见，让新势力品牌被高效孵化，让“即时增长”这样的新增长方式被反复验证。

　　“有人问我下一个三十年怎么看，我说，变化是常态——AI会重构产业的每一个环节，年轻人会重新定义‘美’的标准，银发经济会从细分赛道成长为主力市场，可持续发展会从加分项变成必答题，中国美妆的全球化会从‘产品出海’走向‘标准出海’。”桑莹说，CBE要做的，就是一直在行业里做那盏早亮起的灯——比变化早半步看见方向，陪中国美妆产业走得更远。这是CBE三十年来一直在做的事，也是未来三十年要继续做的事。

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