近年来，美妆行业进入“存量博弈”阶段，消费者需求碎片化、新品破圈难等痛点倒逼品牌在营销上求新求变。618大促作为美妆行业重要营销节点，不仅带来短期销量爆发，更对品牌形象和行业格局有深远影响。2025年618期间，美容护肤全网销售额达432亿元，同比增长66%；香水彩妆143亿元，同比增长57%，均创历史新高。

　　从平台表现看，天猫凭借“新品崛起+大牌首发”优势，仍是国际大牌首发主阵地，其“千星计划”等举措助力新品增长；京东美妆增速显著，618期间美妆护肤品类增长超30%，远超天猫、抖音三倍；抖音通过“节盟计划”等政策为商家节省成本，直播电商呈现“两极分化”，南宫28下载国际大牌靠明星直播间爆发，新锐国货借达人种草突围。

　　国货品牌表现亮眼，淘天平台上双妹增长超300%，毛戈平增长超70%；京东开场一小时内，珀莱雅、谷雨等国货品牌增长超10倍；抖音美容彩妆行业前十中，国货占据八席。同时，高端美妆向二三线及以下城市拓展，下沉市场柜台数量增长，展现出巨大潜力。

　　营销趋势上，技术与AI成为核心推动力。欧莱雅与英伟达合作开发AI项目提升营销效率，资生堂借助AI加速配方开发，韩妆品牌推出AI个性化护肤系列，推动行业向科技护肤时代迈进。消费者更注重产品品质、功效和成分，行业回归理性健康发展，破价竞争放缓。

　　传播渠道方面，微信、新浪微博、今日头条为主要阵地，合计占总声量的51%，正面讨论聚焦平台体验与国货出海，中性声量占比63%，负面声量仅7%，整体舆情积极。

　　综上，618大促中，美妆品牌通过精准把握消费者需求、布局多平台渠道、借力AI技术，在存量市场中实现了增长突破，为行业后续营销提供了方向参考。