品牌主导的成分营销正在被新一代用户的成分考据、配方解构和功效检视逐步击碎。许多企业发现，用户不再愿意为品牌溢价买单，而是用近乎实验室级的严谨态度，把关注点落在配方透明度、成分安全性和功效验证上。精明的消费者利用小红书、美丽修行等平台反向拆解成分表，对“量子”等噱头营销保持高度警惕，拒绝为虚高定价买单。

　　美妆网结合抖音电商和第一财经商业数据中心联合发布的《2025抖音电商护肤趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），深入分析抖音电商美妆护肤市场现状、竞争格局、消费趋势等，为行业提供有价值的市场洞察。

　　当下，护肤行业已经从1.0基础护肤时代迈向2.0功效护肤时代，并正在加速跨入3.0技术驱动的精准护肤时代，消费者认知的迭代速度显著提升。

　　白皮书指出，消费者已从聚焦表层皮肤管理，进阶至追求涵盖“内养外护”的全域健康美学。这一趋势强力推动着活性成分的革新迭代与全链路产品技术的突破发展，为护肤产品的全面升级注入核心动能。

　　其核心驱动力表现为“成分科技+技术科技”双科技的深度融合。在成分端，原料迭代与活性复配配方应用，加速功效表达，构筑产品硬核竞争力；在科技端，从肤感优化到功效机制再到科学验证，产品科技全链升级。

　　其中，抖音电商护肤市场MAT2025护肤品类生意以20%的增速领跑线%的平均水平；同时，高端化趋势持续强化，千元以上价位段三年复合年增长率（CAGR）+29%，客单价持续攀升。

　　在抖音电商平台，次抛精华、涂抹面膜、眼部护理、面部精油等成为蓝海品类；液态精华由于当前渗透率低、增速快且品牌集中度低，位列护肤机会品类首位；防晒霜、涂抹面膜成高增长明星品类；颈部护理、T区护理等分区精细化需求爆发，有较大发展空间。

　　护肤市场正经历一场深刻而复杂的转型，其核心驱动力表现为 “人群深度分化”与“消费结构性升级”的双轨并行，且速度持续加快。这不再是简单的消费分层，而是演变为一场基于多元价值观、精细化需求和场景化体验的全面重构。

　　白皮书通过人群渗透率、销售力、偏好品类等多维度分析，勾勒出MAT2025抖音电商护肤四类特征鲜明的消费群体：质享奢护家、都市精护派、小镇务实党、品质银发族。

　　质享奢护家追求功效进阶、场景定制的护肤品，懂护肤也追求仪式感，品牌理念与口碑成为该人群信任基石；都市精护派以进阶功效和科技理念为护肤核心决策因素，注重居家护理场景，国货科技产品的拥趸者；小镇务实党既追求成分清晰的多效合一产品，也看中性价比与使用手法的搭配，愿意为有质价比的产品买单；品质银发族以中高消费人群需求为核心，偏好分区精细化护理产品，关注护肤品功效和使用手法。

　　多元生活方式催生差异化护肤需求，护肤场景碎片化，使用人群场景成消费决策关键；护肤理念专业化，从产品概念向专业功效升级；消费者日常护肤步骤精简化趋势，效率护肤受青睐。产品成分安全与临床数据实证成为消费者购买关键，护肤品逐渐成为消费者情感表达的重要载体。

　　品牌面临的挑战不再是服务一个模糊的“大众”，而是精准识别并满足无数个拥有独特画像、价值排序和场景痛点的“小众人群”；同时，竞争的核心也超越了基础功能的满足，上升为在科技壁垒、情感共鸣、场景适配和价值主张等更高维度构建差异化优势。这场深刻的分化与升级，正在重塑市场格局，并定义未来赢家的模样。

　　前瞻产业研究院调研显示，超过七成护肤场景加速裂变，催生高度多元化的消费需求，高效科技与情绪体验正“双轨驱动”产品研发逻辑的深刻变革。科技护肤、医美协同、分区精护与情绪疗愈四大趋势协同发力，持续释放细分赛道的新增长势能。

　　由于市场教育，消费者对于护肤科学认知不断深化，其护肤需求向高效精准化进阶，产品成分配方科学性成为消费者关注重点。

　　重组胶原蛋白、环六肽、山茶花等成分成为MAT2025抖音电商成分科学市场热门成分，本土品牌主导成分科学市场，凭借原料优势背景加持构建品牌壁垒。

　　在该赛道，清洁等基础问题需求呈红海，场景化急救需求，敏肌复合需求存在较大增长潜力。

　　随着轻医美项目普及，术后护理需求激增。针对医美项目后的不同阶段，消费者偏好分阶护理，尤青睐械字号及医学级产品，并在日常护理期间使用项目同源成分产品，以实现医学美容效果。

　　目前，医美场景市场增长主要由货单价带动，含医学级成分和类医美项目沟通成关键机会卖点。南宫28次抛面膜、液态精华、贴片面膜成为MAT2025抖音电商医美场景热销单品，“重组胶原单品”“胶原炮”“活性酶”“水光”成为热销关键词。该类产品消费人群对护肤趋势类解读视频感兴趣，喜欢看博主护肤vlog ，偏好从内容分享种草下单。

　　目前站内术后防反黑、防色素沉着、舒缓皮肤红肿刺痛等功效类产品增速较快，成为赛道蓝海。高温泛红、熬夜加班和健身护肤等更为细分的应急场景护理需求，有待进一步满足。

　　传统“一刀切”式护肤理念正在被颠覆。颈部、眼部、T区等局部护理需求激增，推动品类向颈膜、法令纹贴等细分领域延伸。

　　同时，不同肤质分区护理需求分化，其中敏感肌和混合肌肤难护理成核心关注，解决成分冲突问题成为高增需求。

　　分区护肤市场呈现双重机，一方面消费需求强劲，但供给端对细分肤质覆盖不足，肤质导向型产品市场有待开发；同时，户外暴晒与熬夜晚睡成高增分区护理场景，暴晒后清洁修护、熬夜后眼部提拉消肿成为赛道机会。

　　护肤行业情绪消费崛起，促使护肤场景由功效导向往“感官与情感”导向变迁，神经科学创新、五感疗愈、情感联结成为情绪护肤三大支点。

　　情绪护肤市场呈平价化趋势，品类由精油、精华类目向面膜、防晒等精细护肤品类延伸。植萃香氛、温感和冰感的触觉体验，以及睡眠等场景植入，成为情绪护肤的蓝海机会。

　　油脂分泌 旺盛、色素沉着、玫瑰痤疮等是情绪护肤受众的典型问题，而在当前消费市场，有效 针对情绪引发肌肤问题的产品供给和市场教育仍有发展空间，情感联结也成为新的溢价点。

　　护肤行业正从“功效至上”迈向“科技+美学+情感”三维竞争。当成分壁垒逐渐平权，场景创新力与情绪共鸣力将成为品牌下一个胜负手。

　　未来属于“双螺旋型”品牌——既能以硬科技突破功效阈值，又能以软实力触达情感共鸣。

　　对于品牌建设，三大方向至关重要。一是技术壁垒构建，在细胞科技或成分科学领域建立专利护城河；二是场景创新，针对未满足的医美术后、情绪压力等场景开发专属方案；三是价值沟通升级，将复杂的科技语言转化为可感知的情绪体验。

　　随着更多科研品牌入局，2025年护肤市场的竞争维度已从单一功效比拼，升级为“实证科学+情感体验+场景适配”的复合竞赛。

　　这场变革的终局，将由那些真正理解消费者在实验室与心灵SPA之间寻求平衡点的品牌所主导。当科技遇见情绪价值，护肤产业的新纪元已然开启。