当前，中国美妆行业正处于深度变革期，美妆市场门店客流减少、线上线下价格冲突、产能过剩及代理商库存压力等多重挑战交织，行业竞争愈发激烈。在此背景下，品牌如何实现可持续增长成为整个行业共同探索的核心命题。自然堂集团（原伽蓝集团）旗下源自喜马拉雅的自然高科技品牌——自然堂，作为中国美妆行业的标杆企业，凭借一系列前瞻性的战略布局与创新举措，在复杂的市场环境中脱颖而出，为行业破局提供了新的范式。
一直以来，自然堂品牌凭借卓越的科研实力，将尖端科技与喜马拉雅天然资源深度融合，不断夯实产品科技核心竞争力。同时，持续创新的渠道策略使其在激烈的市场竞争中始终保持领先地位，成为中国唯一连续20余年稳居市场排名前列的国货美妆品牌。据凯度Marketplace发布的报告显示，自然堂在中国面部护肤市场整体排名第六，并已连续三年蝉联国货品牌力第一，展现出强大的品牌心智占有率和市场活力。
在2025CBE美妆渠道大会上，自然堂集团直营零售部总经理王晓东围绕“零售无界”的探索方向及国货美妆高质量增长展开分享。他指出，自然堂独特的品牌内核、全品类矩阵的覆盖以及贯穿“研发-生产-物流-管理-服务-营销”的全产业链体系，是保持持续增长的关键。
面对行业困境，自然堂率先启动战略转型，从传统业务思维转向零售思维，以“线下直营为核心”重构业务模式，并通过组织整合实现资源优化，直面消费者需求。在组织架构方面，自然堂整合集团资源，成立了专门面向线下零售的团队，直接服务终端门店与消费者，实现业务前移与敏捷响应。
同时，自然堂品牌推动合作伙伴从传统的“囤货－分销”角色转变为“终端零售服务商”。代理商转型为运营商后，不再承担库存与资金压力，实现“0成本运营”，只需专注门店服务与消费者触达。货物由品牌直供，价格体系统一，从根本上杜绝了窜货、乱价等问题，提升了渠道健康度与合作伙伴的利润稳定性。
在精细化运营与营销赋能方面，自然堂通过精细化运营与强内容营销，系统性提升实体零售效率与吸引力，具体体现在“人、货、场”的重构中。货盘定制化方面，依托强大的产品矩阵，自然堂根据不同零售业态的客群特征，进行差异化选品与组货。例如，在潮品店主打高颜值、快周转的爆品，在高端百货推抗衰与功效型产品，真正实现“千店千面”，提升货品匹配度与周转率。
营销深度落地方面，自然堂深入推动营销资源向终端门店的系统化下沉，致力于破解美妆行业长期存在的“线上声量浩大、线下转化乏力”的运营脱节难题。品牌通过四大核心动作，构建起贯穿线上线下的全域营销联动体系，实现品牌传播与销售转化的深度协同。
其中，在明星与全民营销层面，自然堂不仅开展多城市线下明星路演、一日店长等互动活动，更通过线上直播、社交媒体话题联动放大效应，有效拉动门店人流量并提升消费者黏性。自创IP主题营销方面，品牌打造如“自然堂面膜节”“喜马拉雅秘境”等具有品牌标识性的大事件，将产品体验与场景化、情感化营销深度融合，塑造差异化的品牌记忆点，强化消费者对自然堂“源自喜马拉雅的自然高科技品牌”定位的认知。此外，自然堂还与《白蛇：浮生》《长安的荔枝》IP跨界合作，引爆新年档期及暑期档的销售，推出限定产品系列，更通过内容共创、沉浸式主题快闪店等多元形式，吸引年轻圈层关注，拓展品牌文化内涵与话题传播力。
面对消费者习惯向“即时可得”转变的趋势，自然堂积极布局即时零售，打通“到家+到店”双场景，构建新的增长引擎。自然堂认识到，美妆消费已从“应急采购”走向“日常即时需求”，美团、京东到家、淘鲜达等平台日订单量高达数亿，证明即时零售已成为不可逆的消费习惯。
为此，自然堂推动“平台－品牌－门店”三方协作模型，以三方共建，实现生态共赢。资源共投方面，品牌与平台联合补贴，拉动线上流量反哺线下；营销共创方面，线上线下同步开展活动，如美团引流到店、品牌提供专属货盘与活动机制；数据共享方面，通过数字化中台，实现库存、会员、营销一体化管理，提升履约效率。例如，在自然堂携手美团开展的营销活动中，成功实现了线%，线下门店同步受益，真正实现了全域生意的爆发式增长。
自然堂集团旗下自然堂品牌通过组织与模式重构、精细化运营与营销赋能、即时零售与全域融合三大战略，系统性地赋能实体零售伙伴，不仅解决了传统渠道的痛点，南宫28更在低迷的市场环境中逆势增长，实现了品牌与渠道商、平台的协同发展。其转型路径为美妆行业乃至整个消费品行业的线下复苏提供了具有借鉴意义的范式，有望引领更多品牌在变革中寻找新机遇，实现高质量发展。
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