全球美妆巨头欧莱雅集团交出2025年第三季度成绩单，数据显示总销售额仅同比微增0.48%，达到103.34亿欧元。

　　细看财报，曾经的增长引擎——高档化妆品部成为唯一出现销售额下滑的部门，同比下降1.46%。与此同时，北美市场跌幅高达4.35%，成为拖累全球表现的主要因素。

　　这些数字背后，全球美妆市场正在经历一场深刻变革。就在财报发布前两天，欧莱雅宣布以40亿欧元收购开云集团旗下高端香水品牌Creed，并获得古驰、巴黎世家等品牌长达50年的美妆授权。

　　2025年第三季度，欧莱雅集团实现销售额103.3亿欧元，同比增长0.5%，略低于分析师预期的104.4亿欧元。同店销售增长4.2%，虽较二季度的2.4%明显改善，但仍低于市场预期的4.85%。

　　纵观近五年第三季度，这是欧莱雅集团销售额增速首次跌破1%，反映出全球美妆市场面临的深刻挑战。

　　从地区表现看，各市场分化极为明显。北亚地区成为本季度最大亮点，在二季度同比下滑超过11%后，三季度降幅收窄至0.1%，同店销售实现4.7%的增长，显著高于分析师预期的3.2%。

　　其中，中国内地市场录得中等个位数增长，为两年来首次实现三季度累计正增长。

　　与此形成鲜明对比的是北美市场显著放缓，销售额下降4.3%，同店销售仅增1.4%，远低于分析师预期的4.4%，较二季度的8.4%出现断崖式下滑。

　　公司解释业绩部分受去年IT系统调整影响，但分析人士指出，美国对欧盟进口化妆品加征15%关税也造成巨大压力——欧莱雅在美销售产品中约有30%为进口商品。

　　欧洲市场则保持相对稳健，销售额增长4.6%，为二季度的两倍，显示出高通胀环境下消费者信心的初步回稳。

　　业务板块方面，消费分层现象日益明显。高端化妆品部门销售额同比下降1.5%，但降幅较二季度收窄过半，显示高端消费回温迹象。皮肤科学美容部门仍是增长最快板块，销售增长6.1%，同店销售增速高达9.3%，延续医疗美容与功能护肤热潮。

　　从前三季度累计数据看，南宫28官方网站欧莱雅集团销售额为328亿欧元，同比增长约1.2%，增速较上年同期的6%明显放缓。专业美发产品部增速实现领跑，销售额同比增长5.3%至37.8亿欧元，成为集团疲软表现中的一抹亮色。

　　欧莱雅的业绩疲软不是孤立现象，而是全球美妆行业整体放缓的缩影。据麦肯锡数据，2024年全球美妆市场规模为4410亿美元，预计2024-2030年年均增速将降至5%。

　　从全球美妆巨头2025年上半年业绩来看，行业正告别高增长时代，转向一个更分化、更务实、更依赖技术创新的新周期。

　　全球十大化妆品公司中，多数企业面临增长压力。雅诗兰黛2025财年营收同比下滑8%，营业利润出现巨额亏损。资生堂上半年销售额下滑7.6%，科蒂销售额同比下降7.1%。

　　曾经依赖中国市场实现高增长的外资美妆企业，如今面临中国消费者行为的结构性转变。激烈的市场竞争下，价格“内卷”、利润摊薄，导致外资品牌在中国市场的竞争成本过高，优势缩窄。

　　同时，美国对欧盟进口化妆品加征15%关税也对欧莱雅等公司造成压力。据估计，欧莱雅在美销售产品中约有30%为进口商品，关税调整直接影响其盈利能力。

　　美妆消费的两级分层趋势日益明显。一方面，高端化妆品需求回暖，兰蔻Absolue、赫莲娜Re-Plasty等高价产品表现突出；另一方面，皮肤科学美容部门以6.1%的增速成为增长最快板块，显示功能性护肤品的强劲需求。

　　全球美妆市场的多元化布局成为关键风险抵御策略。欧莱雅在新兴市场（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲和拉丁美洲）实现了关键性的双位数增长，有效对冲了北美等传统市场的风险。

　　爱茉莉太平洋集团在经历过度依赖中国市场的困境后，积极开拓欧美市场，第二季度海外业务收入增长14.4%，营业利润飙升611%，其中美洲和EMEA地区分别增长10%和18%。

　　面对增长困境，欧莱雅等美妆巨头正在调整战略方向。利润优先成为行业共同选择。欧莱雅通过严格控制营业费用与营销开支提升利润率，2025年上半年其营业利润率达到创纪录的21.1%。

　　雅诗兰黛和资生堂也纷纷推出利润恢复计划，资生堂在销售额下滑的情况下，核心营业利润反而同比增长21.3%。

　　雅诗兰黛集团的“利润恢复与增长计划”是这一战略转向的鲜明注脚。尽管该公司2025财年的净销售额下滑了8%，但调整后的毛利率提升了230个基点，达到74.0%。

　　这背后是公司通过提升运营效率、清理过剩库存和落实价格策略，对内部进行的一场全面优化。

　　收购整合成为欧莱雅寻求增长的关键策略。10月19日，欧莱雅官宣与开云集团达成战略合作，将以40亿欧元收购开云美妆部门，包括收购香氛品牌Creed，并获得开云集团旗下葆蝶家和巴黎世家的香水及美容产品独家授权。

　　近一年来，欧莱雅集团收购动向频繁：2024年12月收购韩国护肤品牌Dr.G的母公司；2025年6月收购英国高端科学护肤品牌Medik8的多数股权；同年6月底官宣收购高端护发品牌Color Wow。

　　同时，欧莱雅对阿玛尼美妆部门的潜在收购意向也备受关注。阿玛尼集团创始人乔治·阿玛尼去世后，其遗嘱要求在未来3至5年内出售集团30%至45%的股权。

　　欧莱雅集团CEO叶鸿慕在财报电话会议中强调：“我们与开云集团刚达成的交易，并不影响我们探讨与阿玛尼合作的一切可能性。”这表明欧莱雅可能通过进一步收购扩大其高端品牌矩阵。

　　在高端化战略方面，欧莱雅正在向“全奢美妆”巨头迈进。叶鸿慕表示，与开云的合作有望复制“阿玛尼美妆”的成功路径，该品牌在加入欧莱雅后，仅用4年时间销售额便突破5亿欧元。

　　Creed的加入精准补全了欧莱雅在小众高端香氛（单价200欧元以上）领域的短板，该市场是目前香水品类中增长最快的细分赛道。

　　对于全球美妆巨头而言，中国市场的重要性不言而喻。欧莱雅前三季度在中国市场实现低个位数增长，增长势头逐季提升，第三季度录得中个位数增长。

　　这一复苏主要得益于高端护肤市场的复苏，兰蔻Absolue、赫莲娜Re-Plasty50以及圣罗兰Vinyl Ink等产品表现突出。

　　然而，中国市场的竞争格局已发生深刻变化。以珀莱雅、华熙生物、巨子生物为代表的国货品牌，以更亲民的价格、更强的社媒营销，正在抢占中高端市场份额。2024年，国货品牌市场占有率从52%已升至55.2%。

　　在2023年双十一期间，珀莱雅首次登顶多个平台化妆品的销量榜榜首，力压传统的海外大牌。

　　雅诗兰黛等品牌面临更大挑战。2025财年，雅诗兰黛在包括中国在内的亚太区营收下滑7%，营业利润暴跌96%。雅诗兰黛集团不得不调整区域划分策略，决定将中国大陆作为单独地区列报，以更精准地应对中国市场挑战。

　　此外，免税渠道的转型阵痛也影响美妆巨头的业绩。雅诗兰黛的旅游零售渠道销售额从疫情高峰期的近30%降至15%。同一产品渠道价差高达30%，严重损害了品牌的高端溢价。

　　面对这些挑战，欧莱雅正在加速中国市场布局。今年3月，欧莱雅宣布理肤泉中国品牌总经理孟颖琪调任为巴黎欧莱雅中国品牌总经理。

　　5月，欧莱雅集团与国内创新生物技术公司“未名拾光”达成战略合作，共同研发创新生物活性成分。

　　国际美妆巨头也在重新定位中国市场的战略价值。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信表示，资生堂集团决定在中长期战略层面大力投资中国。

　　未来几年内，资生堂将在中国打造其全球第二大研发中心，加速引入全球创新成果，并且将中国作为前沿创新的首发市场。

　　欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞更是直言：“欧莱雅目前在中国的规模处于领先地位，中国成为欧莱雅的第一大市场，只是时间问题。”

　　加码高端化与香水品类成为关键策略。欧莱雅旗下皮肤科学美容部门持续跑赢市场大盘，修丽可、理肤泉等品牌表现强劲。香水业务也是欧莱雅增长最快的业务之一，录得11%的增速。

　　雅诗兰黛则选择加码香水，2025财年与奢侈品牌Balmain合作推出首个香水产品系列。

　　然而，香水市场的增长势头正在正常化。Puig总裁兼首席执行官Marc Puig表示，香水品类的增长在经历了几个季度的超常表现后，正以“一个更温和的速度”前行。

　　与此同时，大众香水市场正在崛起，2025年上半年，美国大众香水市场的销售额增幅达到了惊人的17%，远超高端香水6%的增幅。

　　押注亚太市场仍是巨头们的共同选择。Puig的中期战略目标明确：预计中国市场将于2025年占其全球销售额的25%。尽管面临短期挑战，但中国等新兴市场的中长期增长潜力依然被看好。

　　爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜指出：“中国本土品牌的崛起进一步推动了中国美妆行业的蓬勃发展，说明中国市场仍有非常大的潜力，消费活力依然强劲。”

　　数字化转型和AI技术应用正成为美妆巨头们筑牢行业壁垒的重要手段。资生堂在进博会上展示针对亚洲肌肤抗老的三大科技成分，包括突破性肌肤抗老专利成分新肌酮、双向美白的4MSK以及改善深度皱纹的纯粹视黄醇。

　　欧莱雅也带来四大亚洲首秀18款美妆黑科技，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞强调：“欧莱雅是科技的忠实拥护者，每年在科技领域的投资超过10亿欧元。”

　　重组业务架构以提升效率也是企业的重要举措。宝洁计划在2027财年之前进行一次大规模业务重组，剥离非核心品牌并精简管理人员。雅诗兰黛通过裁员3000多个职位，希望节省16亿至33亿美元的成本。

　　资生堂已启动“2025-2026行动计划”，致力于“巩固品牌基础”、“重建盈利基础”和“加强运营治理”，以建立具有韧性的商业模式。

　　在人才战略上，美妆巨头正重用技术型人才。欧莱雅集团任命原皮肤科学美容部门全球品牌总经理Laetitia Toupet为巴黎欧莱雅全球品牌总裁，前首席创新官Vania Lacascade则接班12年老将弗朗索瓦・莱曼担任兰蔻全球总裁。

　　这两位继任高管具备研发背景，既懂成分创新、功效验证，又熟悉技术转化的全链路逻辑。

　　全球化妆品巨头们站在转型的十字路口。随着欧莱雅史上最大规模收购开云美妆部门，叶鸿慕表示对这一多极增长模式“非常有信心”。

　　但华尔街似乎仍持观望态度，欧莱雅财报发布后股价的跳水表明，投资者需要更多数据来确认复苏不仅仅是短期反弹。

　　美妆市场两极化趋势将进一步明显：一端是赫莲娜等高奢品牌瞄准高端消费群体，另一端是皮肤科学美容部门代表的功能型护肤品满足大众市场。能够同时玩转多极增长模式的企业，才有可能在疲态中突破重围。

　　对于欧莱雅们而言，未来成功将取决于三大关键能力：驾驭消费分化的敏锐度、通过技术革新实现真正产品差异化的能力，以及在高速变化的全球市场中灵活调整的战略韧性。返回搜狐，查看更多