又是一年双十一，电商平台的战火早已从简单的折扣比拼，蔓延至流量争夺、内容种草、直播间鏖战。

　　而在所有赛道中，美妆护肤领域的竞争尤为惨烈。各大品牌使出浑身解数，试图在全年最重要的销售节点抢占用户心智与钱包份额。“抗初老”、“抗老”，这些直击消费者焦虑的词汇，成为今年双十一不少美妆品牌宣传中最锋利的口号。

　　无论是直播间主播声嘶力竭地呐喊，还是产品详情页精心设计的视觉冲击，都在不断强化一个信息：我的产品，能让你留住青春。

　　然而，在这片喧嚣的营销战场之下，一道明确的监管红线却似乎被有意无意地模糊了。

　　根据国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗衰”、“抗老”并未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称之中。这意味着，将“抗老”作为核心宣传点，本质上是一场游走在合规边缘的冒险。更值得玩味的是，警示的钟声早已敲响，多个化妆品品牌已因上述功效宣传违规而受到行政处罚。但前车之鉴似乎并未能阻止后来者的脚步。在这个双十一，一批头部美妆品牌依然选择“踩线头部品牌集体“踩线”，高调宣传抗老

　　抖音官方旗舰店内，主播的宣讲声穿透屏幕，直接将“抗老”作为核心卖点吆喝。

　　在产品详情页，品牌更是加码宣传，称其专研的胶原自启科技源于跨领域抗老核心理念，能一键开启6维新生力，甚至给出“4周紧淡纹、年轻可见”的明确时效承诺。

　　颇具意味的是，在该套装产品详情页的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注释。注释称：“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象，肌肤老化会出现如松垮长纹等问题，本套装中的谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、谷雨御时灵参胶原弹润精华乳、谷雨御时山参胶原紧塑光璨精华霜具有紧致、抗皱等功效。这种“大张旗鼓宣传，小心翼翼注释”的做法，似乎暴露了品牌在吸引流量与规避风险之间的微妙平衡。

　　其一款面霜详情页中更是赫然写着“显著抗老，年轻10岁”，几乎完全无视了化妆品功效宣称的合规边界。

　　具体而言，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。

　　根据自2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品的功效类别包括26个大类（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、南宫28娱乐平台去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛）以及新功效。

　　化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应当依据《分类规则》填报产品分类编码，而抗老、抗初老并不在化妆品功效宣称分类编码目录中。化妆品违禁词网创办人李锦聪表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，而产品应明确标注如“抗皱”“紧致”“防晒”等合规功效，否则易引人误解，涉嫌虚假宣传。

　　尽管林清轩方面提交了由中国抗衰老促进会化妆品产业分会出具的《“抗老修护专家”专家评审结论》等材料，试图证明宣传的合理性，但监管部门核查指出，该协会及其分会并不具备化妆品功效评价的法定资质，而出具文件的北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司作为有限责任公司，其认定行为也超出了国家药监局规定的权限范围。因此，相关文件不具备法律效力。

　　经核实，该产品属于国产普通化妆品备案范畴，无任何证据支持其具备所宣称的美白、抗初老等功效。监管部门认定其行为构成虚假广告，违反《广告法》相关规定，对品牌方处以2万元罚款。

　　也就是说，尽管监管的红线划定了规则的底线，但对于那些追逐短期利益的企业而言，红线更像是一道需要计算的“风险成本”。

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