在国货美妆行业承压调整的 2025 年，丸美生物董事长孙怀庆签下的三季度报，成了行业转型的典型切片：

　　一方面，营收 24.5 亿元同比增 25.5%的表面增长下，是扣非净利润同比下滑 5.4%、单三季度销售费用率高至 60.6% 的盈利失衡。

　　另一方面，更有广东省证监局对财务核算、募集资金管理违规的追责，孙怀庆与核心高管收警示函，揭开丸美 “不完美” 的一角。

　　作为行业老兵，孙怀庆 2002 年创丸美、打造国民眼霜，2019 年推企业成 “国货美妆第一股”，曾是行业标杆。

　　但随着美妆行业进入研发与合规驱动新阶段，他掌舵的丸美陷入营收高增难盈利、战略布局遇瓶颈、合规治理拖后腿的困境，这不仅是丸美一家的难题，更折射出老牌国货美妆在行业转型中的集体焦虑与挑战。

　　2025 年前三季度，丸美生物通过加大线上投放、深耕直播渠道，实现了远超行业平均的营收增速，线%，李佳琦直播间的眼霜单品、小红书的恋火品牌种草，成为营收增长的主要推手。

　　但这种 “高举高打” 的模式，却在利润端撕开了一道口子：单三季度销售费用率 60.6% 同比提升 1.7 个百分点，管理费用率 5.9% 同比提升 1.8 个百分点，双重挤压下，扣非净利润同比下滑 19.95%，形成营收与利润的 “剪刀差”。

　　更深层的问题在于，孙怀庆主导的 “规模优先” 策略，忽视了业绩质量与合规底线。

　　监管部门查实，丸美生物未根据退货情况预估退货率，甚至将少量非实际销售订单计入收入，这种 “虚增营收” 的操作，不仅让高增长的可信度大打折扣，更暴露了企业在财务管控上的粗放，作为董事长，孙怀庆对内部治理的疏忽，直接导致公司收到监管警示函，损害了品牌公信力。

　　在美妆行业需求偏弱、流量成本高企的当下，孙怀庆的 “规模执念” 已难以为继。

　　对比珀莱雅 3.8% 的研发费用率、薇诺娜 5.2% 的合规投入，丸美 3.3% 的研发费用率与频发的合规问题，显示出其在 “增长质量” 与 “规模速度” 之间的严重失衡。

　　当营收增长依赖营销费用堆砌，而非产品力与品牌力支撑，孙怀庆带领的丸美，正逐渐失去穿越行业周期的核心底气。

　　曾几何时，孙怀庆凭借 “丸美眼霜” 这一大单品，在中高端抗衰赛道筑起护城河，春纪品牌更是与丸美并称为 “双子星”。

　　春纪品牌逐渐退出线上主流渠道，成为 “弃子”；主品牌丸美虽仍靠眼霜支撑，但面临雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的挤压，以及珀莱雅、薇诺娜等国货同行的冲击，核心赛道优势不断被稀释。

　　对比资生堂线下专柜的沉浸式服务、薇诺娜线下药店的专业背书，丸美线下 “科技美肤馆” 的布局仍显零散，未能形成有效补充。

　　他试图通过子品牌恋火切入大众底妆赛道，与丸美形成 “双品牌协同”，甚至邀请杨紫代言、打造原创短剧进行营销。

　　但恋火经历组织架构调整后增长乏力，面对完美日记、南宫28花西子的激烈竞争，品牌影响力有限，未能成为 “第二增长曲线”。

　　孙怀庆苦心经营的 “品牌矩阵”，如今只剩主品牌孤军奋战，优势护城河逐渐瓦解。

　　二是深化大单品战略，强化产品力。但从目前进展来看，这两条路径均受限于企业内部治理短板，未能打开局面。

　　医美行业的技术研发、合规审批与市场推广，与护肤业务存在本质差异，而丸美目前仅处于早期投资阶段，尚未形成成熟的运营模式。

　　更关键的是，在财务核算不规范、募集资金管理违规的背景下，孙怀庆能否统筹好新业务的合规风险，仍是未知数。

　　此外，监管警示函的阴影未散，医美项目若再出现合规问题，将对企业造成致命打击。

　　大单品战略的推进同样面临挑战。孙怀庆试图升级丸美眼霜等核心单品，打造 “四大单品 + 三大套组” 矩阵，但研发投入的不足制约了产品力提升。

　　2025 年前三季度 6279 万元的研发费用，不仅低于珀莱雅、薇诺娜，也未能转化为足够的技术壁垒。在消费者对功效护肤要求日益严苛的当下，孙怀庆若不能加大研发投入、提升技术转化效率，大单品战略恐沦为 “口号”。

　　此次财务违规事件中，作为董事长的他被监管部门认定为 “主要责任人”，暴露了其在内控机制建设上的失职。孙怀庆若不能正视治理短板，完善内控流程，任何战略布局都将面临 “合规风险” 的掣肘。

　　在美妆行业加速洗牌的当下，孙怀庆若想带领丸美走出困局，首先需放下 “规模执念”，平衡营收增长与盈利质量，将资源从营销投放转向研发与合规管理。

　　最后也是最关键的，是正视内部治理短板，建立健全合规监督体系，以合规经营重建市场信任。

　　对孙怀庆而言，救赎之路没有捷径，唯有以 “刮骨疗毒” 的决心解决合规与盈利问题，才能让丸美生物真正走向 “完美”，也为国货美妆企业提供可借鉴的转型样本。

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