春节临近，护肤品消费持续升温。值得注意的是，在众多护肤品类中，男士护肤品热度高涨。某电商平台数据显示，近30天内，多款标注“新年礼物”的男士护肤套装销售额超75万，前两名销售额超100万。2025年12月份，男士护肤相关商品数、品牌数和店铺数分别增长54.2%、28.5%和37.0%，大量品牌入局男士护肤赛道。
随着健康理念的升级和健康意识的普及，护肤渐渐成为不少男性的日常所需。“职业需要”“形象管理”“健康防护”等需求使得男士护肤消费呈现出增长态势。男士护肤消费已从 “小众选择” 变为消费能力、健康意识、社会观念与公共环境共同作用下的民生需求。
临近年底，95后女生小嘉的购物车里，男士护肤品十分显眼。这个曾为男友准备特别惊喜的品类，如今已是她节日采购的“常规操作”。护肤这一曾被贴上“她”标签的领域，正在男性群体中完成从粗放无意识到科学精细、从观念转变到自我悦纳的跨越。
2025年12月31日，一名消费者在北京某商场咨询男士护肤品。 杨莹莹摄
从事公关行业的刘先生表示，护肤已融入自己的日常，“洗面奶、水乳、补水喷雾是必备的，偶尔也会敷片面膜应急，这些都像刷牙洗脸一样自然了”。“商务场合中，保持面部干净清爽能提升信任感，这是形象管理的基础。”从事金融行业的职场男性小丁说。
在艾媒咨询2024年的一份调查数据显示，44%的消费者认为男性进行颜值管理是必要的，有近四成人认为这将有助于提升个人形象与自信心。“‘自我管理’日益成为现代男性认同的价值观。护肤不再与‘女性化’绑定，而被视为得体的社交礼仪、职业形象和健康生活的一部分。”上海家化旗下男士品牌高夫负责人说。
同时，社会对男性护肤的包容度正在不断提升。“谁都有追求美的权利，无关性别、年龄”，每个重要节日都会为男朋友挑选一件护肤品的小嘉说，护肤不再是女性的“专属领域”，而是被定义为一种积极的生活态度与自我关怀方式。
最明显的体现是社交媒体上相关话题讨论度高涨。在微博上，“男士护肤”线亿，“男士护肤品”线万，小红书上“男士护肤指南”“精致男士”等相关笔记，观看量超万。
从 “要不要护肤” 到 “如何科学护肤”，从“怕别人说”到“为自己而护”，这一过程也释放了“他经济”的消费潜力。
医学研究显示，男性的皮肤与女性皮肤不同，具体表现为，男性皮脂腺的活跃度远高于女性，面部的油脂分泌更为明显，容易堵塞毛孔，导致毛孔粗大，引发粉刺、痘痘等皮肤问题。此外，男性皮肤因角质层更厚，清洁不当会导致皮肤暗沉、粗糙。而外部环境如频繁剃须、紫外线照射等则带来皮肤屏障损伤风险。
过去，大部分男士护肤品还只有一块肥皂和“一瓶大宝”，而现在精细化、科学化、个性化作为男士护肤的基本要求。从粗放单一产品向科学精细化产品过渡，从“洁面+乳液”到眼霜、精华露、美白面膜等全系列套装组合，消费群体进一步细分，年轻一代追求高效精简与潮流属性，31-49岁成熟男性则更关注抗初老、修护等功效，形成了多元化的需求矩阵。
数据显示，2025年“双十一”期间，某电商平台中的男性美妆品类爆发，男士面部精华商品交易总额同比提升7064%、男士止汗露同比提升2991%，男士脱毛用品GMV同比提升1147%。
基于消费需求，品牌纷纷切入男性护肤赛道，根据不同年龄段的男性护肤需求推出不同功效的产品，解决其护肤痛点。如高夫精准抓住男性肌肤因出油引起的各种肌肤问题，以解决出油问题为核心，解决“油、痘、糙、倦”等显性痛点。韩束男士则针对18-40岁男性消费者推出控油、抗老、防脱等功效型产品。
对男性护肤而言，追求功效的同时也注重时效，能否实现精简高效成为男性消费者的核心诉求。这也成为品牌在产品研发上遵循的核心逻辑。如SAZA旗下SAZA魅蓝男士产品研发出面霜、须后乳、精华三合一的多效精华乳；韩束男士产品控油精华露兼顾控油、紧致、高保湿三大诉求，实现“一瓶替代多瓶”，简化护肤流程。
“男性消费者的核心需求是追求高效、简便、一站式的理容解决方案，拒绝繁琐低效的护理流程，注重产品的实际功效与成分科学性。”韩束男士品牌负责人说。
同样，高夫将“在短时间内以精简步骤解决皮肤问题”定为男性护肤产品的研发逻辑。
男性护肤除满足男性的健康权益外，还反映出男性对情绪表达和形象的管理需求。“男性们日益注重个人形象与生活品质，追求差异化、功能性香氛产品，对科技感、潮流化产品兴趣较高。渴望在生活压力中，寻找独处和释放的私人空间与仪式，以及不一样的社交话题。”SAZA品牌负责人说。
适配男性的香氛产品成为这一需求的突破口，SAZA将品牌核心的科技香氛技术融入护肤线，如添加柑橘、雪松等中性香调，提升护肤过程的愉悦感。此外，推出“香氛保湿膏”等跨界单品，满足“护肤+体香管理”一体化需求。
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当前，男性护肤在满足男性 “颜值需求”的同时升级为 “皮肤健康管理”和“个人情绪价值表达”，与公共健康理念深度绑定，市场教育正在深化。如高夫通过进校园行动和毕业季歌会精准触达消费萌芽期间的学生群体，同时与热门游戏赛事“无畏契约”合作，深入年轻男性群体的“精神兴趣”圈层。
2025年12月28日，福建福州体育馆内第五届无畏契约全国大赛总决赛现场。
男性护肤产品的触达渠道愈加广泛。欧莱雅、碧欧泉、高夫、SAZA等国际和国货男士护肤品牌可在天猫、京东、抖音等线上平台或屈臣氏、商超、专卖店等线下渠道购买。
面对巨大的发展前景，男性护肤赛道迎来“百花齐放”的市场格局：欧莱雅、高夫、碧欧泉、海洋至尊、左颜右色等专业男士护肤品牌持续深耕。而韩束男士、自然堂、百雀羚、溪木源、谷雨等国货美妆品牌则加速入局。
男士护肤市场潜力巨大，艾媒咨询数据显示，2025年男性护肤市场规模约250亿元，复合增长率达18%。
高夫品牌负责人表示，男性护肤市场远未饱和，正从“蓝海”转向“深蓝海”。增长将不再仅仅依靠新用户数量，而更多地依赖于用户价值的深度挖掘和品牌价值的真正树立。未来五到十年，中国男性护肤市场将持续保持高于整体美妆市场的增速，成为一个规模庞大、结构复杂、充满创新机会的赛道。
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